Le Nudge-Marketing, basé sur les principes de l'économie comportementale, repose avant tout sur une compréhension profonde des clients et de leurs attentes. C’est l’occasion de reconsidérer les principes du service client…
Le phénomène du nudge marketing
Le nudge marketing consiste à recommander plutôt qu'à faire pression sur les gens pour qu'ils prennent des décisions. Les poussées visent souvent à persuader les consommateurs de faire de meilleurs choix pour la communauté, l'environnement ou eux-mêmes. Les urinoirs de l'aéroport d'Amsterdam en sont un exemple célèbre : les mouches peintes au fond des toilettes encouragent les hommes à mieux viser… et ont aidé l'aéroport à réduire d'une fraction les coûts de nettoyage des toilettes pour hommes! 80 % !
Selon Diouldé Chartier-Beffa, créateur de DCAP Research, la bousculade est « des principes non contraignants qui encouragent, excitent ou dissuadent un comportement. L'organisation accompagne Transilien dans sa stratégie de nudges, dont l'objectif est d'améliorer l'expérience de transport des voyageurs. En gare, par exemple, un visuel innovant a été placé pour permettre aux personnes de mieux se positionner sur le quai selon l'alternance des trains courts et longs. Parce que l'un des principaux objectifs des nudges en marketing est d'améliorer l'expérience client.
Comprendre les besoins et les attentes de votre client
Connaître le consommateur, ses habitudes, ses besoins et ses attentes est donc essentiel. "La stimulation est une méthode rigoureuse", explique Stanislas Haquet, directeur associé d'Angie Communications. "Tout commence par l'observation des actions et des personnes. Les biais cognitifs peuvent être reconnus par l'observation, puis des remèdes peuvent être adoptés et évalués", dit-il. Une analyse qui aidera les marketeurs à optimiser le parcours consommateur et à découvrir de nouvelles applications.
Par exemple, nous savons désormais que les clients ont des attentes élevées en matière d'expérience client à une époque où le multicanal est roi : ils veulent des réponses claires, facilement accessibles, pertinentes et cohérentes, quel que soit le canal utilisé. Ce constat est corroboré, entre autres enquêtes, par l'étude « State of the Connected Customer » (*), menée auprès de 7 000 clients en 2017. Certaines entreprises ont entièrement repensé leurs parcours clients et leurs offres en réponse à cette connaissance.
Simplifier et optimiser la vie client
C'est le cas du détaillant français de meubles Alinea. Le manque de coordination avec les vrais commerçants a fait du site de vente en ligne leur concurrent lors de sa création. Alinea a d'abord créé le web-to-store, faisant du site un partenaire des magasins physiques, pour offrir une véritable expérience multicanal et inciter les consommateurs à utiliser les deux formes de contact (physique et en ligne). L'utilisation des systèmes CRM a permis à l'entreprise de "casser les silos pour établir tout un écosystème autour du client", selon Boris Lepoutre, directeur du marketing, de la communication et de la relation client de l'entreprise. Les vendeurs en magasin peuvent désormais en savoir plus sur le parcours en ligne d'un client et vice versa.
Optic 2000, premier opticien français, a également choisi de mettre le consommateur au premier plan de son approche. Le réseau est à l'origine de divers médias et services uniques dans leur industrie, qui contribuent tous à une meilleure expérience consommateur. Optic 2000, par exemple, a mis en place une approche cross-canal qui privilégie la complémentarité des ressources en ligne et des sites physiques. Concrètement, l'entreprise propose une méthode "web-to-store", qui permet aux clients d'acheter des lunettes en ligne mais de les retirer en magasin pour bénéficier des conseils et des ajustements de l'opticien.
Autre exemple récent : Óptica 2000, en collaboration avec Otiko, a lancé un service innovant de vente de lunettes en pharmacie. Les pharmacies collaboratrices proposent un espace de vente de lunettes où l'opticien s'engage à être présent au moins une demi-journée par semaine pour servir les consommateurs sur rendez-vous. L'objectif est de démocratiser l'accès à la santé visuelle, en garantissant toujours l'accompagnement d'un professionnel de santé. Cette offre de services, qui place le client au centre de sa réflexion, se concentre sur des applications qui améliorent la vie du consommateur.
Isisens a également construit une pharmacie "coup de pouce" à Marseille, où un espace cocon met en valeur les produits naturels et incite les clients à venir s'informer, se faire aider… Bref, prendre soin d'eux. « Alors que le secteur du bien-être est en plein essor, les pharmacies n'offrent pas une expérience client cohérente en termes d'offres de produits et d'attentes des consommateurs », a déclaré Irène Sanchez, fondatrice d'Isisens. Ainsi, après avoir évalué les ventes et sondé les consommateurs pour connaître leurs attentes, cette notion a émergé.
Répondre aux demandes des consommateurs, leur faciliter la vie et les encourager à prendre soin d'eux-mêmes, de l'environnement et même de leur portefeuille sont les meilleures incitations à donner. C'est aussi ce qui les motivera à rester fidèles. Bref, c'est la base d'un lien fort et durable avec le client.
